New Digital Storytellers: Insider Tips For Purpose-Driven Social Sharing From #AWX

xAd | 09 / 26 / 2013


Bienvenue à la couverture terrestre de marketing semaine de la publicité 2013 ! Doug Ray , Président, CARAT GLOBAL, a débuté le matin du jour 3 au Times Square Hard Rock Café, la mise en scène pour la prochaine discussion de la façon dont la marque la narration a évolué au fil des ans, et où nous en sommes actuellement.

Sur scène avec lui étaient Joshua Hirsch , CTO, PUBLICIS KAPLAN THALER, Michael Bayle , SVP mondial Programmatic, xAD INC., Harry Kargman , Chef de la direction, KARGO et JB Raftus , CMO, GSD & M. Lire la suite pour un enregistrement de leur dialogue, avec des plats à emporter d'initiés et des conseils pour la marque efficace narration à l'ère numérique. (C'est 90 % Mot pour mot la transcription, 10 % Paraphrasé.)

Nouveaux Storytellers numériques - Publicité Semaine 2013

Doug: Hier, il y avait un peu de discussion à propos de l'explosion des données et de la façon dont nous devons apporter des données disparates ensembles ensemble -comment premier et troisième données du parti apporte la valeur aux consommateurs et l'engagement ils le font avec les marques. Ces données combinées avec des plates-formes émergentes est en train de changer la façon dont nous raconter des histoires aujourd'hui. Nous passons d'une histoire unidirectionnel dit dans un 30 deuxième publicité télévisée à multi-dimensionnelle bidirectionnelle narration via les médias sociaux. Que faites-vous pour profiter de cette nouvelle façon de raconter des histoires?

Josh: Eh bien, vous avez mentionné les nouvelles technologies et les plates-formes - l'autre partie de ce comportement est en train d'émerger. Qu'est-ce que ces données et la technologie permet à chacun de faire en termes de narration est de voir comment les gens prennent l'histoire et ce que les consommateurs sont en train de faire avec elle. Qu'est-ce qui fonctionne? Qu'est-ce pas? Ensuite, il est d'être prêt à changer l'histoire - aller dans le sens des gens se déplacent dans - permettent aux consommateurs de faire partie de la création de cette histoire. Je pense que la possibilité est maintenant, et d'optimiser ce que vous faites ... mais il faut aussi une sorte de réactivité, souplesse ... vous devez être en mesure de réagir à ce genre de données.

Harry: Contrairement à beaucoup de sociétés de téléphonie mobile dans cet espace, nous nous concentrons beaucoup de l'éditeur en premier. Qu'est-ce qui le rend si intéressant pour nous que nous essayons de raconter ces histoires autour de la publicité de marque est que nous sommes permis par l'éditeur d'intégrer notre technologie avec le tissu de leurs sites et applications. Cela nous permet de travailler avec les annonceurs de marque et de construire des canaux de marque directement dans les pages du site. Dans le monde numérique, vous pouvez prendre l'ancien contenu, republier, et raconter une histoire en regroupant et en curating le contenu.

Doug: Il y a cette idée de création de valeur pour le consommateur - vous êtes en train de leur donner du contenu qui répond à certains besoins ou fournit des services publics.

Mike: Ayant avait passé quelque temps que l'un de ces éditeurs de Yahoo et ESPN, il a été intéressant de voir la convergence entre le mobile et la publicité. L'emplacement est différente critique dans l'environnement mobile par rapport à l'environnement de bureau. Si vous êtes sur un ordinateur de bureau, les marketeurs peuvent supposer que vous êtes à la maison (ou au travail). Vous êtes stationnaire. Mais dans le mobile, vous êtes dehors et environ. Avoir des marques capables de toucher les consommateurs en dehors et environ est le nouveau sex-appeal. Pour être en mesure d'être à la portée de l'attention des consommateurs est excitant pour nous. L'emplacement est ce que nous nous concentrons sur - nous pensons que ce les nouvelles données importantes.

JB: Comme une agence de marque créative, nous sommes au sommet de l'entonnoir de la narration. Une chose que nous faisons est d'avoir un coup d'oeil dans le contexte plus large. Avant l'explosion, il y avait but réel et la plate-forme. Commencez avec un but de la marque et une fois que vous obtenez ce clouées et bien articulé, tout tombe de cela. Mais maintenant, il n'y a pas que but et la plate-forme. Il est également le contexte et le besoin État. Cela ne vient pas de vous donner deux autres choses à faire, il vous donne infinie de choses à faire. Vous devez raconter l'histoire de la marque en tant de façons plus que jamais nous devions auparavant. Il est une bénédiction et une malédiction - vous donné ce nouveau don d'être en mesure d'atteindre les personnes dans de nouveaux moyens et ont besoin d'états, mais vous devez créer le bon contenu pour ceux qui ont besoin d'états et des contextes. Nous transformons pour être en mesure de raconter des histoires de manière plus profondes.

Doug: Je veux aborder le contexte ... qui est une nouvelle chose que nous devons prendre en compte. Mais en même temps, nous avons des données qui nous permet de livrer des messages à travers des échanges d'annonces. Vous pouvez discuter, nous pouvons suivre le consommateur et de comprendre leur intention avec le ciblage et la démographie programmatique, alors ... ne cadre vraiment important?

Mike: Le contexte est important. Pensez à cibler les personnes à Central Park. À 8 AM, cette personne pourrait être un jogger Wall Street. A midi, il pourrait être une nounou.

Harry: L'un des paramètres clés dans une campagne KY nous avons couru avec Johnson & Johnson a été le nombre de téléchargements de cette application KY. Ce que nous avons trouvé était que J & J fait ressortir le meilleur des noyaux programmatiques avec leur algorithme pour finement affiner le ciblage et seulement conduire les personnes les plus pertinentes pour cette application. Ils nous ont surclassé en termes de nombre total de téléchargements. Mais une mesure de plus en plus important est la façon dont beaucoup de gens sont retournés à l'application une fois qu'ils téléchargés et utilisés régulièrement. Là, nous avons surperformé J & J 10 X, parce que nous avions un message adapté assis sur une page avec contextuellement informations pertinentes et lorsque les gens recherchés pour ce canal, ils liquidé effectivement lire le contenu, car il appliqué à leurs intérêts. Et en fait, ces personnes ont été beaucoup plus étroitement ciblés en raison de cet élément contextuel. Ce contexte de l'endroit où ils ont trouvé et téléchargé l'application produit les utilisateurs qui ont été beaucoup plus actif en termes d'ouverture de l'application et le retour à l'utiliser, et qui a été un utilisateur beaucoup plus de valeur à long terme que quelqu'un qui a téléchargé l'application et jamais utilisé il.

Doug: Donc, si nous visons un Wall Street Runner le matin et une nounou dans l'après-midi, il est important de créer le bon contenu et le contexte qui permettent que la messagerie à travailler plus fort. Nous avons besoin de créer beaucoup plus de contenu que jamais nous devions auparavant. Historiquement, les clients et les CMO se tournent vers un certain groupe d'agences pour être en mesure de créer leur contenu. Sommes-nous dans une époque différente de la création de contenu en termes de responsabilité des partenaires? Qui sont CMO cherchent à maintenant? Comment avez-vous vu cette changer la façon dont vous pensez à la création de contenu en termes de partenaires externes?

JB: Le besoin de contenu est plus rapide que la capacité rapide d'entre nous de créer - pour l'obtenir ensemble. Le contexte est le cadeau ultime pour la narration. Si vous savez comment quelqu'un consomme quelque chose et le contexte, vous pouvez écrire une histoire plus convaincante. Mais cette capacité pour nous d'avoir l'état de nécessité et le contexte du consommateur compris se passe beaucoup plus vite que notre capacité à remplir les pipelines. Il est une course pour rattraper.

Josh: Il est une autre question qu'il ya eu beaucoup d'aider les clients à comprendre le type de contenu qu'ils devraient produire - quels actifs ils ont ce qui peut déjà être livré, et comment ils sont disposés ... à un moment donné, nous avons travaillé avec Skittles, qui avait 3 millions de fans Facebook, ils ne faisaient pas beaucoup avec. Nous activé ce qu'ils avaient déjà en termes de contenu commercial et juste commencé à poster sur Facebook tous les jours, et ils ont augmenté de nouveau 10 millions de fans en un an. Un autre client a voulu créer une destination Web pour faire sortir le contenu, mais la connexion à la marque était un peu mince. Nous avons dû les aider à comprendre la valeur de celui-ci. Il a fallu fixer un grand nombre de générateur de contenu tiers.

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